2025 年，综艺市场的一个共识更加明确(míng què)，那就是“去线下”。
一方面，文旅类真人秀井喷(jǐng pēn)，《一路繁花》系列、《花儿与少年 7》纷纷引发(yǐn fā)旅游地打卡潮，同款路线攻略更是(gèng shì)风靡社交媒体。
《一路繁花 2》海报
另一方面，经营(jīng yíng)属性综艺再度引领潮流走向，《种地吧(ba)》走到第三季，衍生综艺《你好种地少年(shào nián) 3》接力，掀起的“种地热”持续高涨，年轻人(nián qīng rén)逐渐关注并热爱??上去乡村、感受农业(nóng yè)；《微笑一号店》全链路解析咖啡店创业(chuàng yè)流程，对应年轻人开店创业潮；《灿烂的(de)市集》将观众熟知的市集进行多维度(duō wéi dù)呈现，让市集慢闪这一青年文化(wén huà)充分展示；《巴黎合伙人》更是直接在巴黎(bā lí)开店经营，带动“国货热”。
《你好种地少年(shào nián) 3》剧照
甚至一些长寿棚综也跟上(gēn shàng)了走出去的步伐，姐姐们将(jiāng)舞台搬到了户外，感受大美中国，连(lián)“大侦探”们都先选择去马耳??他(mǎ ěr tā)旅游再去破案……
不管是消费品牌??(pǐn pái)，还是长视频本身，都将更多(duō)有关增长的目光瞄准了线下，而(ér)主动走向线下的综艺创作，无疑让(ràng)综艺的种草??效应进一步膨胀。
无论是“看(kàn)综艺爱??上一个目的地”背后的文旅热潮(rè cháo)，还是营销场景的多元化，当综艺创作(chuàng zuò)在线下走出“内容 IP+ 实体经营”的样本(yàng běn)，文化消费的浪潮便随之而来，综艺商业化(shāng yè huà)的潜能也会被无限激发。
在(zài)“看内容”升级为“追内容”“逛场景(chǎng jǐng)”“体验 IP ”的多元一体趋势下，综艺的(de)全新价值时代正在到来。
回归真实、内容(nèi róng)落地
综艺为何瞄准线下？
求新、求变是(shì)综艺一直以来面对的命题。
回顾过去的(de)综艺市场，有的节目大胆创新，在(zài)类型上抢占“第一个吃螃蟹”的先机；有(yǒu)的通过类型叠加，用更多元素(yuán sù)吸引不同圈层用户的驻足；有的(de)将一个核心特质做到极致，成为类型(lèi xíng)题材中的佼佼者。而当类型红利(hóng lì)渐弱、线上流量见顶，瞄准线下便(biàn)成为了综艺市场又一个创新发力点(fā lì diǎn)，而这恰好与年轻人的线下消费(xiāo fèi)升级形成共振。
《微笑一号店》剧照
2025 年(nián)，“内容 + 实体”的创作模式被进一步深化(shēn huà)和书??写。
这一模式能加速上量，核心(hé xīn)原因在于年轻人正不断涌向线下消费(xiāo fèi)场景。
当下年轻人正在重构线下消费的(de)新逻辑：去线下不只为了购买(gòu mǎi)，而是寻求“有内容、有情绪、有社交(shè jiāo)”的体验。他们追求沉浸式体验，会(huì)从自身细致化的兴趣切口与(yǔ)情感需求出发，在线下找寻自己的(de)生活态度与审美表达。在这一逻辑(luó jí)下，“情绪共鸣”不再是附加价值，而是(ér shì)决定消费决策的关键。
《灿烂的市集(shì jí)》剧照
而始终紧密追随年轻人风向，甚至(shèn zhì)能引领潮流走向的综艺创作，恰好(qià hǎo)是通过内容 IP 架起与年轻用户情绪(qíng xù)共鸣的最佳载体——通过内容 IP 讲故事、建立(jiàn lì)情感联结，再用线下实体场景落地体验(tǐ yàn)，让这份情绪联结从“屏幕内”延伸(yán shēn)到“现实中”。
综艺走到线下，正是(zhèng shì)对年轻人真实需求的精准挖掘：既(jì)为内容拓宽“从屏幕到现实”的(de)边界，也为行业找到了流量见(jiàn)顶后的新增量。
关注年轻用户(yòng hù)需求的同时，瞄准线下的综艺正(zhèng)回归真实叙事，打造沉浸感和归属感(guī shǔ gǎn)，建立并延长与观众的情感联结(lián jié)。
一个明显的趋势是，节目会跳出(tiào chū)剧本，以“纪实”为核心，通过全程记录(jì lù)嘉宾参与实体场景的过程，既呈现(chéng xiàn)场景里真实有温度的细节，也(yě)拆解背后的逻辑，观众在观看的(de)同时能自然拥有成长的获得感(gǎn)，进而从“看节目”延伸到“想体验(tǐ yàn)”，最终完成内容与线下的转化。
《灿烂(càn làn)的市集》剧照
比如爱??奇艺近期推出的(de)市集经营互动真人秀《灿烂的市集》，就(jiù)以市集为切入口，不仅关注到市集(shì jí)对于年轻人社交需求的满足，更用镜头(jìng tóu)一一记录打造市集的流程。四位市集(shì jí)主理人从开始的手足无措、毫无头绪(tóu xù)，到逐渐梳理出思路、落地执行，再(zài)到解决场地搭建、摊主协调等问题(wèn tí)后成功开市，既带着观众体验了(le)一把项目策划、执行的“云工作”，也(yě)通过镜头深入挖掘每一位摊主的(de)真实人生故事，这些满是生活韧劲与(yǔ)追梦初心的故事，让市集不再只是(zhǐ shì)简单的交易场所，更成为承载情绪(qíng xù)价值的载体。这样的真实记录，也(yě)让观众的情感延伸到了线下(xiàn xià)——去市集打卡、晒出市集体验成为新风尚(xīn fēng shàng)，《灿烂的市集》在社交平台也因此(yīn cǐ)保持火热态势。
另一档代表作是爱??奇艺(ài qí yì)推出的《微笑一号店》。节目精准洞察(dòng chá)年轻人创业痛点，35 位“微笑店员”化身饮品(yǐn pǐn)界主理人，全程参与产品研发与(yǔ)门店运营，并在哈尔滨、重庆、深圳、横店(héng diàn)四城开设实体店。这一设计让创业这件(zhè jiàn)事从抽象概念变得可视、可触达、可(kě)量化。观众既能跟着节目体验创业(chuàng yè)的酸甜苦辣，也能到店体验“综艺(zōng yì)同款”咖啡。这些门店也成为传递城市(chéng shì)温度、提供情感慰藉的“社交货币”与(yǔ)“精神疗愈地”。据统计，节目播出 3 个月(yuè)内，各门店累计售出超 8 万杯咖啡(kā fēi)。
“内容 + 实体”的模式，正推动着综艺节目(zōng yì jié mù)更真实、更落地、更新鲜，也让(ràng)娱乐内容与用户更有共鸣、更(gèng)相关、更靠近。当内容 IP 进一步与线下(xiàn xià)场景融合，展示年轻人更细致化的(de)兴趣走向与生活方式之时，营销(yíng xiāo)场景化也就更多元，品牌??也(yě)就越来越易于与年轻人交朋友。
从“看(kàn)内容”到“逛场景”
“内容即渠道”如何(rú hé)运转？
当“内容 + 实体”成为综艺创作的(de)方向，它带来的不仅是内容上(shàng)的变化，也是内容商业化的再次(zài cì)更新。
在当前“内容即渠道”已成为(chéng wéi)不可逆的商业趋势背景下，“内容(nèi róng) + 实体”的创作模式进一步丰富了这(zhè)一趋势的内涵。通过“内容赋能实体(shí tǐ)”的实践，不仅验证了其有效性，也(yě)在一次次实际应用中探索出了(le)高效且可持续的运转路径。
其一(qí yī)，以内容为锚点，为品牌??打造高(gāo)契合度植入场景，借内容生态实现(shí xiàn)全链路营销。
当下，品牌??对于“品效协同(xié tóng)”的需求更加明显和旺盛，而在(zài)“内容 + 实体”的创作思路下，缩短链路(liàn lù)、覆盖全域的目标就有了落地(luò dì)的模式。
比如，《灿烂的市集》总冠名(guàn míng)三得利乌龙茶，其本身所传递的(de)清爽解腻特点正切中了年轻人对(duì)茶类饮品的需求，而综艺 IP 与市集(shì jí)场景的结合，更让品牌??营销跳出(tiào chū)屏幕，在真实社交场景中渗透用户(yòng hù)心智。
《灿烂的市集》剧照
更关键的(de)是，节目并未局限于“镜头内植入”。一方面(yì fāng miàn)，依托“打造真实市集”的主旨，节目将(jiāng)三得利摊位置入市集中，志愿者推广(tuī guǎng)自然融入市集销售场景，还通过互动(hù dòng)游戏展示多口味产品。这一次，品牌??(pǐn pái)不再只是镜头里的背景，而是能(néng)让观众直接体验、购买的实体商品(shāng pǐn)。
